Nouvelle sémiotique de la marque
Définitions, stratégies, positionnements (2026)

Un ouvrage pour mieux comprendre le sens des marques, et mieux les piloter stratégiquement. Chaque jour, nous faisons l’expérience des marques. Elles restent cependant des réalités qui nous filent entre les doigts, en raison de leur abstraction, lorsqu’on souhaite les conceptualiser. Cet ouvrage vise à offrir une définition renouvellée, claire et opérationnelle du concept de marque à partir des travaux récents de la sémiotique post-greimassienne, dans un dialogue critique et approfondi avec des spécialistes en brand management comme Aaker ou Kapferer. En particulier, ce livre apporte des clarifications bienvenues : la marque y est définie comme un service ayant une vision propre ; les expériences de marque y sont rigourousement typologisées ; les concepts de produit, ligne et gamme y sont clairement distingués ; la notion de marché y est revisitée ; les portefeuilles de marque y bénéficient d’une nouvelle méthode d’analyse ; les stratégies de marque classiques y sont rendues davantage pertinentes…

Partie I | Sémiotique de la marque
1. La marque comme service ayant une vision propre
2. Sous les stratégies, les formes de vie
3. Ceci n’est pas unique marque
4. Nuances de marques
5. Management sémiotique de la marque

Partie II | Sémiotique stratégique
6. Éléments de sémiotique stratégique
7. La pertinence dans les portefeuilles de marque
8. Être ou ne pas être une marque: Coca-Cola Zero
9. Les facettes de Marca Perú
10. Ambition stratégique de Visita Lima